전략경영(2) - 외부환경분석(2)

제1장 전략과 전략경영에 대한 이해

 1. 전략의 개념

 2. 전략의 주요 구성요소 검토를 통한 전략의 이해 

  1) 경영자의 속성

  2) 기업의 사명(Mission)과 비전(Vision), 목표(Goal)

  3) 외부환경과 내부환경 분석 

  4) 경영전략

   (1) 기업전략(Coporate strategy)

   (2) 사업부전략(Business strategy)

   (3) 기능전략(Operational strategy)

 3. 전략경영 프로세스

제2장 환경분석

 1. 외부 환경분석

  1) 거시환경 분석

   (1) 거시환경 개념 

   (2) 거시환경을 분석하는 방법 : PEST분석

    a) 정치적(Political) 요소

    b) 경제적(Economic) 요소 

    c) 사회적(Social) 요소

    d) 기술적(Technological) 요소

   (3) 외부환경의 중요성과 전략이론 : 산업조직 이론 

  2) 산업환경 분석

   (1) 산업환경의 개념

   (2) 산업환경을 분석하는 방법 : 포터의 산업환경 분석, 5-Force 분석 

   (3) 잠재적 진입자

    a) 잠재적 진입자의 위협이 낲은 경우 : 진입장벽이 높은 경우

    b) 잠재적 진입자의 위협이 낮은 경우 : 진입장벽이 높은 경우

   (4) 공급자

     a) 공급자의 협상력과 산업매력도 

     b) 공급자의 협상력이 강한 경우 

   (5) 구매자

     a) 구매자의 협상력과 산업매력도 

     b) 구매자의 협상력이 매우 강한 경우 

    (6) 대체재 

      a) 대체재의 위협과 산업매력도 

      b) 대체재의 위협정도가 강한 경우 

    (7) 기존 기업간의 경쟁강도

      a) 기존 기업간 경쟁강도와 산업매력도 

      b) 산업 내 경쟁강도가 강한 경우

    (8) 5-Force 분석 최종 이미지 : 최악의 산업 예시

  3) 외부환경 분석을 위한 9-Forces : PEST+5-Forces

 2. 내부 환경분석 : 내부역량 분석 

  1) 기업 내부역량 분석의 중요성 : 자원기반 이론(RBV이론)
    (1) 개념 

    자원기반이론(Resource Based View : RBV)에서는 기업의 수익과 성과는 내부자원과 역량에서 온다고 본다. 

    (2) 산업조직이론과 자원기반 이론의 비교

비교	산업조직 이론	자원기반이론
가정	- 기업의 성과는 외부환경에 의해 좌우됨 - 기업들의 보유자원은 서로 유사함 - 타사의 자원은 원하면 언제든 가지고 올 수 있음	- 기업의 성과는 내부환경에 의해 좌우됨 - 기업들의 보유자원은 서로 다름 - 타사의 자원은 쉽게 가져오기 어려움
이익의 개념	독점이익(Monopoly) - 외부환경을 잘 파악하여 기업활동을 잘 할경우 발생하는 이익	비교우위(Ricardian) - 기업들간의 이익은 서로 다름을 잘 활용한 결과 - 데이비드 리카도(David Ricardo)의 비교우위이론에 기반 : 특정재화생산의 기회비용이 상대적으로 낮은 산업에 비교우위를 지니므로 더 유리한 산업에 집중하는 것이 이익

  2) 기업 내부역량 분석 방법

   (1) 가치사슬 분석 - 마이클 포터(Michael E. Porter)

   포터는 기업활동을 전략적 단위 활동으로 구분해 가치사슬(Value chain)로 정의하였다. 가치사슬은 총가치(Total value)로 표현되고, 이는 가치활동(value activity)과 이윤(margin)으로 구분된다. 그리고 가치활동은 주활동(Primary activities)과 보조활동(Support activities)으로 나뉜다. 

보 조 활 동	기업의 하부구조					이 윤 창 출
	인적지원관리활동
	기술개발활동
	구매
	물류투입활동	운영활동	물류산출활동	마케팅과 판매활동	서비스활동
	주활동

   가치창출을 위한 기업의 활동은 크게 보조활동과 주활동으로 분류된다. 보조활동은 하부구조, 기술개발, 인적자원 등의 활동을 말하며, 주활동은 기업에서 가장 중요한 활동들로 기술획득, 제품설계, 제조, 마케팅 물류유통, 서비스 등의 활동들을 말한다. 

   위에서 살펴본 활동들을 통해 가치사슬은 비용의 분석 개별적 가치활동의 분석뿐만 아니라, 가치활동의 연계를 통한 경쟁우위를 확인할 수 있는 도구로 활용할수 있다. 결국 가치사슬은 각각의 개별활동에 대한 질을 파악하고 이를 통한 핵심역량을 규명하여 경쟁우위의 창출과 유지를 위한 도구라 할 수 있다. 

   (2) 핵심역량 분석 - 하멜과 프라할라드(Hamel&Prahalad) 

     a) 핵심역량의 조건 

구분	내용
경쟁우위달성조건	가치창출(Valuable)	-고객에게 특별한 가치를 창출하여야 한다. > 그 어떤 프로레스보다도 특별한 가치를 제공해야 한다는 것(예 : 소니의 소형화 기술)
	희소성(Scare)	- 경쟁우위를 달성하기 위해서는 기업의 핵심역량이 회소한 것이어야 함
경쟁우위유지조건	지속성(Durability)	- 지속성을 유지할 수 있는 역량이 있어야 함 (예 : 특허와 기업 브랜드)
	모방어려움(Inimitability)	- 모방을 할 수 있지만 하려면 엄청난 대가를 치르게 해야함. 인수 등의 방법으로 큰 빚을 져서라도 인수하게 할 만한 가치가 있어야 하는 것. - 시간 압축 비경제성(Time Compression Diseconomies) : 시간이 부족하기에 모방하는 시간을 압축하여 단시간 동안 모방을 하게 되는데, 이 때 부작용이 발생하는 경우 - 모방하기 어려운 경우 : 역사적 사건(Path Dependence), 인과관계의 애매모호성과 복잡성(Causal Ambiduity), 정보 비대칭과 불량품의 문제(information Asymmetry & Lemons Problem), 선점과 시간 압축의 비경제성(First Mover & Time Compression Diseconomies)
	귀속성(Appropriability)	경쟁우위의 달성과 유지로 발생한 이익이 기업으로 귀속되는 가의 문제이다. 많은 노력으로 발생한 수익들이 경쟁우위의 달성과 유지로 '우리의 기업으로 귀속되는가' 하는 것이다. 즉 기업의 노력으로 얻은 성과가 반드시 우리기업에 귀속되어야 하지, 잠재적 진입자, 공급자, 구매자, 대체재 등에 빼앗겨서는 안된다는 것이다.

     b) 시사점 : 이카루스의 모순(Icarus paradox)

     이카루스의 모순이란 핵심역량을 이용하여 가치를 창출하는 것에 너무 치중하다가 외부환경(태양)에 의하여 죽는 현상을 말한다. 외부환경이 갑자기 바뀌어 순식간에 핵심역량이 비핵심역량이 될 수 있기 때문이다. 

     이카루스의 모순을 통하여 수많은 기업들이 조직을 성공으로 이끄는 핵심역량을 과신하여 그 요소 자체에 매몰되거나 잘못 인식을 하게 될 경우, 오히려 조직의 성과를 가로막는 함정이 될 수 있음을 기억해야 한다. 그래서 핵심역량을 개발함과 동시에 외부환경의 변화를 항상 주시해야 한다. 

  3) SWOT 분석

   (1) SWOT 분석의 개념 

    SWOT 분석은 외부환경을 통해 여러 기회외 위협을 찾고, 내부환경 분석을 통해 여러 강점과 약점을 찾아 네 가지 요소들을 믹스매칭(Mix-matching) 시켜주는 것이다. 그래서 SWOT 분석은 외부, 내부 환경의 결정판이라고 할 수 있다. 

    강점(Strangth), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위기(Threat)의 앞글자를 따서 SWOT분석이라 부른다. 

   (2) SWOT 분석의 결과 : 전략수립

	내부전략적 요소
외부전략적요소		S (Strength : 강점요인)	W (Weakness : 약점요인)
	O (Opportunity: 기회요인)	SO전략 (Maxi-Max) - 내부강점을 기회에 활용하는전략 - 확대전략	WO전략(Mini-Max) - 기회를 활용해 약점을 극복하는전략 - 우회전략, 전략적 제휴
	T (Threat : 위험요인)	ST전략(Maxi-Min) - 내부강점으로 위험을 극복하는 전략 - 안정적 성장전략, 다각화 전략	WT전략(Mini-Min) - 약점과 위협을 동시에 극복하는 전략 - 방어적 전략, 삭감전략, 청산, 합작투자

    SWOT 분석은 기업의 강점과 약점, 환경적 기회와 위기를 열거하여 효과적인 기업전략을 수립하기 위한 분석방법이다. 주로 강점과 기회(SO)분석, 강점과 위기(ST)분석, 약점과 기회(WO)분석, 약점과 위기(WT) 분석의 네 가지 형태를 기반으로 한다.