전략경영(2) - 외부환경분석

제1장 전략과 전략경영에 대한 이해

 1. 전략의 개념

 2. 전략의 주요 구성요소 검토를 통한 전략의 이해 

  1) 경영자의 속성

  2) 기업의 사명(Mission)과 비전(Vision), 목표(Goal)

  3) 외부환경과 내부환경 분석 

  4) 경영전략

   (1) 기업전략(Coporate strategy)

   (2) 사업부전략(Business strategy)

   (3) 기능전략(Operational strategy)

 3. 전략경영 프로세스

제2장 환경분석

 1. 외부 환경분석

  1) 거시환경 분석

   (1) 거시환경 개념 

   (2) 거시환경을 분석하는 방법 : PEST분석

    a) 정치적(Political) 요소

    b) 경제적(Economic) 요소 

    c) 사회적(Social) 요소

    d) 기술적(Technological) 요소

   (3) 외부환경의 중요성과 전략이론 : 산업조직 이론 

  2) 산업환경 분석

   (1) 산업환경의 개념

   (2) 산업환경을 분석하는 방법 : 포터의 산업환경 분석, 5-Force 분석 

   마이클 포터(Michael E.Porter)에 따르면 기업 환경에는 다섯 가지 변수가 있다. 5가지 요소가 상호작용을 하며 산업의 경쟁수준을 결정하고 나아가 산업의 매력도를 결정한다는 것이다. 

   (3) 잠재적 진입자

    a) 잠재적 진입자의 위협이 낲은 경우 : 진입장벽이 높은 경우

    잠재적 진입자가 언제든지 우리 산업에 들어올 수 있다면 이 산업은 매력이 없는 것이다. 그 이유는 파이가 한정되어 있는데 잠재적 진입자가 들어와서 이 파이를 나누어 갖고 경쟁을 심화시킬 수 있기 때문이다. 

    b) 잠재적 진입자의 위협이 낮은 경우 : 진입장벽이 높은 경우

    잠재적 진입자는 사업 진출 시 발생하는 비용과 이익을 생각하게 되는데 이것은 사업의 진입장벽에 의하여 결정된다. 

    - 자본소요량 : 자본이 많이 투입될 수록 진입장벽 높음 

    - 규모의 경제 : 규모의 경제가 많을 수록 진입장벽이 높음 

    - 전환비용 : 해당 산업 내 구매자들의 전환비용이 높을수록 진입장벽이 높음

    - 제품 차별화 : 브랜드나 가격 등 차별화가 크다면 진입장벽이 높음 

    - 유통채널의 접근 가능성 : 이전사업들이 유통을 장악하고 있으면 진입장벽이 높음 

    - 기존회사의 보복 가능성이 높을수록 진입장벽이 높음 

   (4) 공급자

     a) 공급자의 협상력과 산업매력도 

     공급자들이 많은 파워를 행사하고 교섭력과 협상력이 높다면 우리 산업은 매력이 없는 것이다. 그 이유는 파워를 가지고 가격을 인상하거나 그 파워로 인하여 품질을 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.

     b) 공급자의 협상력이 강한 경우 

     - 적은 숫자의 공급자가 많은 숫자의 구매자를 상대로 거래하는 경우 

     - 공급자가 제공하는 제품과 서비스가 매우 차별화되어 있을 경우

     - 공급자가 전방 수직계열화를 하여 현재의 고객들과 직접 경쟁할 수 있는 능력이 있는 경우

     - 공급자의 제품과 서비스에 대한 대체재가 없는 경우 

   (5) 구매자

     a) 구매자의 협상력과 산업매력도 

     구매자들이 힘이 많다면 매력이 없는 산업이 되는 것이다. 힘이 있는 구매자들이 문제가 되는 이유는 공급자는 많으나 구매자가 적을 경우 가격을 낮춰달라고 요구할 수 있고, 품질을 더 높여달라고 하기 때문이다. 

     b) 구매자의 협상력이 매우 강한 경우 

     - 구매자가 매우 적을 경우

     - 공급자의 제품이 표준화되어 있거나 차별화가 전혀 이루어지지 않은 경우 

     - 구매자가 후방으로 수직계열화를 하여 제품을 스스로 생산해낼 잠재력이 있을 경우

     - 공급자를 바꿀 경우 발생하는 전환비용이 아주 낮은 경우 

    (6) 대체재 

      a) 대체재의 위협과 산업매력도 

      대체제(Substitute)는 소비자의 욕구를 기존의 상품과는 좀 다르게 만족시켜주는 것(BMW의 예 : 비행기, 선박, 자동차, 자전거 등)을 말한다. 우리 서비스를 대체할 대체재들이 많다면 매력없는 산업이다. 

      b) 대체재의 위협정도가 강한 경우 

      - 대체재의 종류와 수가 많을 경우 

      - 구매자가 대체재로 전환하는데 드는 비용이 적을 경우

      - 대체재의 가격 대비 성능이 좋을 경우 

    (7) 기존 기업간의 경쟁강도

      a) 기존 기업간 경쟁강도와 산업매력도 

      포터는 '경쟁은 암적인 존재다'라고 하였다. 치열하고 과도한 경쟁이 있다면 매력없는 산업이 된다. 경쟁정도가 문제가 되는 이유는 경쟁이 포화인 경우 이것이 가격경쟁으로 이어질 수 있기 때문이다. 이러한 경쟁강도를 결정하는 요인으로는 성장속도와 차별화가 있다. 성장이 정체되어 있을 경우 가격경쟁을 할 수 있기에 경쟁강도가 높아지는 반면 차별화 정도가 높으면 경쟁수준은 낮아지는 것이다. 

      b) 산업 내 경쟁강도가 강한 경우

      - 경쟁자의 수가 많을 경우

      - 산업의 성장률이 낮아 시장이 포화상태일 경우 : 시장점유율 증대를 위해 상대방 것을 빼앗아야 하고, 이로 인해 가격경쟁이 심화 

      - 혁신의 정도(제품차별화)가 낮을 경우 : 차별점이 많지 않으면 경쟁방법이 가격밖에 없기 때문

      - 초과생산능력이 높을 경우

      - 퇴거장벽(특수목적자산, 높은 고정비용, 감정적인 장벽)이 높을 경우 

    (8) 5-Force 분석 최종 이미지 : 최악의 산업 예시

    진입 장벽이 낮고, 공급자와 구매자, 대체재의 힘이 강하며, 산업내의 기업끼리 많은 경쟁을 하고 있는 산업이 있다면, 이 산업의 매력도는 낮다. 반대의 경우는 좋은 산업 즉, 매력도가 높은 산업이라고 할 수 있다. 

  3) 외부환경 분석을 위한 9-Forces : PEST+5-Forces

정치/법률적 환경	잠재적 진입자	기술적 환경
공급자	경쟁정도	구매자(최종)
사회문화적 환경	대체재	경제적/국제적 환경