전략경영(3)-전략수립

 1. 사업부전략(Business strategy)

  1) 마이클 포터(Michael Porter)의 본원적 경쟁전략

    (1) 개념 

    본원적 경쟁전략이란 산업내에서 효과적으로 경쟁할 수 있는 일반적인 형태의 전략유형을 의미한다. 본원적으로 부르는 이유는 제조기업이든 서비스기업이든 또 영리기업이든 상관없이 모든 기업들이 상황에 따라 일반적으로 각 전략을 추구할 수 있기 때문이다. 

    (2) 전략의 구분

    마이클 포터 교수가 만든 본원적인 전략은 경쟁을 성공으로 이끌 요인을 의미하는 '경쟁우위'와 경쟁이 발생하는 시장의 범위인 '경쟁범위'를 기준으로 구분된다. 사업부 전략을 결정짓는 경쟁우위 요소로는 가격으로 경쟁하는 원가와 비가격으로 경쟁하는 차별화가 있고 경쟁범위로는 광범위한 시장과 좁은 시장이 있다.

경쟁우위
경쟁범위		저원가	차별화
	넓음	원가우위전략 (Cost leadership)	차별화전략 (Differentiation)
	좁음	원가집중 전략 (Cost focus)	집중차별화전략 (Focused differentiation)

    (3) 전략 유형

구분	차별화전략	원가우위전략	집중화전략
개념	- 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 높은 가격프리미엄을 얻는 것	- 비용을 절감시켜 조직의 효율성을 증대시키는 방법	- 특정시장 또는 제품에 집중하는 전략
특징	- 수요의 가격탄력성이 낮음 - 진입장벽이 높음	- 수요의 가격탄력성이 높음 - 규모의 경제효과가 큼	- 차원이 적은 기업이 사용 가능
장점	- 소비자의 욕구를 잘 충족시켜 줄 수 있음 - 소비자에게 제공된 편익으로 가격을 향상시킬 수 있음	- 표준화의 추구로 비용을 절감할 수 있음 - 절감된 비용으로 이익을 높일 수 있음	- 특성화된 시장에 전문성을 높일 수 있음 - 높아진 전문성으로 가격을 높일 수 있음
단점	- 경쟁자의 모방으로 경쟁우위가 사라질 수 있음	- 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없음	- Risk가 증가함
5-Forces 대응	- 기존경쟁자 : 높은 가격과 핵심역량을 경쟁사의 전략에 대한 완충작용 - 구매자 : 구매자의 협상력을 무력화 - 공급자 : 공급자의 횡포 방어 - 잠재적 진입자 : 고객 충성도와 특이성으로 진입장벽 구축 - 대체제 : 대체제의 위협을 약화	- 기존경쟁자 : 치열한 경쟁상황에서 어느 정도 보호받음 - 구매자 : 강력한 고객들을 직면했을 때에도 적정 이윤 확보  - 공급자 : 내부적인 효율성으로 인한 비용 우위는 강력한 공급자의 영향을 상대적으로 덜 받음 - 잠재적 진입자 : 진입장벽  - 대체재 : 낮은 가격으로 대체재의 위협방어

  2) 앤소프(Ansoff)의 성장전략 : 제품*시장 매트릭스

		제품
시장	위험증가                                          낮음   ―――――――――――――→   높음
	낮음                               ｜                              ｜                              ｜                               ↓                            높음		기존	신
		기존	시장침투전략 (Market penetration)	제품개발전략 (Production development)
		신	시장확장전략 (Market extension)	다각화전략 (Diversification)

구분	시장침투전략	시장개발전략	제품개발전략	사업다각화
개념	- 현재의 제품으로 현재의 시장에서 성장을 도모	- 현재 제품으로 새로운 시장을 모색	- 현재의 시장에서 새로운 혹은 개선된 서비스를 개발	- 새로운 제품을 만들어서 새로운 시장에 판매
방법	- 제품의 사용빈도 증가 - 경쟁자의 고객을 유혹 - 경쟁사의 매입	- 새로운 지리적 시장에 진입 - 목표시장에의 진입 - 현재 제품과 설비에 확장된 사용	- 기능개선 - 신뢰성, 속도, 효율성 혹은 내구성 등의 품질 개선 - 미적요소의 추가 - 새로운 모델의 소개	- 기존 제품과 관련된 제품 개발 - 기존 제품과 무관한 제품 개발

  3) 마일즈와 스노우(Miles & Snow)의 경쟁전략 : 환경에 적합한 전략

	방어형	공격형(혁신형)	분석형
제품/시장전략	- 소수의 안정된 제품계열 - 규모의 경제에 의한 비용 효율성 - 시장 침투	- 다수의 변동적 제품 계열 - 제품혁신과 시장에 대한 즉각적 반응 - 신시장에 최초진입	- 안정적, 변동적 제품 계열 - 고정변화와 계획적 혁신 - 개선된 제품으로 시장에 후발진입
연구개발	- 공정기술과 제품개선	- 제품 설계 - 시장조사	- 제품 및 공정변화
생산	- 대량생산 - 저가의 전용장비와 공정	- 유연한 장비와 프로세스	- 저가생산으로 전환하기 위한 프로젝트
조직구조	- 기능식 조직	- 사업부 조직	-  프로젝트, 매트릭스 조직
통제과정	- 중앙집권적 통제 - 계획에 의한 통제	- 분권화 - 결과에 의한 통제	- 안정적 단위는 계획에 의한 통제 - 프로젝트는 결과에 의한 통제
적합한환경	- 안정적 환경	- 불확실한 환경	- 동태적 환경

 2. 기업전략(Corporate strategy)

  1) 기업전략의 의의 

   (1) 개념 

   기업전략은 크게 '기업의 활동 범위에 관한 의사결정'(Scope)과 '여러 사업부간 시너지 창출에 관한 의사결정'이다. 

   (2) 기업전략의 활동범위

    a)  수직적 범위(수직계열화)[Vertical Scope(Vertical Integration Strategy)]

     - 후방통합을 해서 공급자시장까지 넓히느냐

     - 전방통합을 해서 고객시장까지 넓히느냐

    b) 수평적(제품) 범위[Horizontal(Product) Scope(Diversification Strategy)]

     - 다양한 제품으로 활동범위를 넓혀갈 것인가?

    c) 지리적 범위(국제다각화) [Geographical Scope(International Strategy)]

     - 한국, 중국, 일본 등 국제다각화를 할 것인가?